網絡行銷 4.0 | 5A 架構

經營網上業務的朋友們,特別是經營網店,應該對「網絡行銷」/ 「行銷」一詞絕不陌生。這次引用「行銷4.0」一書及數位時代這篇文章 來簡述一下 行銷4.0 的 5A架構。

5A架構 分別是 Aware 認知,Appeal 訴求,Ask 詢問,Act 行動,Advocate 推薦。

1. Aware 認知:顧客被動接受資訊

顧客從個人經驗、行銷廣告或來自朋友的推薦,被動接收很多品牌的訊息,這是進入整個顧客體驗路徑的大門。之前有使用過品牌,企業廣告和來自其他顧客的口碑也是品牌知名度(brand awareness)主要的來源。

2. Appeal 訴求:增加顧客的品牌印象

顧客認知到幾個品牌之後,會將接觸到的訊息經過處理,創造短期記憶或擴大成長期記憶,結果只對少數幾個品牌印象深刻,這就是訴求階段。讓人印象深刻的品牌更容易進入顧客的眼簾,並在顧客心目中名列前茅。在品牌很多、產品同質化高的高度競爭產業,如消費性包裝商品(consumer packaged goods),品牌訴求必須更強。

3. Ask 詢問:適度引發顧客的好奇

由於好奇心驅使,顧客會接著積極從親友、媒體或直接間接從品牌那裡蒐集資訊,研究那些吸引他們的品牌,這是詢問階段。顧客會向朋友尋求建議,或自己評估列入觀察的少數幾個品牌。當他們決定要更進一步研究時,會上網搜尋產品評價也可能會打電話給客服人員向銷售人員詢問更多訊息。他們也可能會比價,甚至在店裡試用產品。

在今天,詢問階段因為數位和實體世界的整合變得更為複雜。當顧客在店內瀏覽產品時,可能也會在手機上搜尋資訊,因為顧客會從多種通路上搜尋資訊,企業至少都必須出現在一些最受歡迎的通路上。

在詢問階段,顧客體驗路徑從個人轉為社群,如 Facebook,WhatsApp,Line等。顧客會根據和其他人的對話內容做出決定。品牌訴求必須獲得其他人認可,才能繼續出現在顧客體驗路徑上。品牌必須引發顧客恰到好處的好奇心。如果好奇心不足,表示品牌訴求雖然存在,但對顧客來說吸引力不足。但好奇心太高時,顧客不得不提出很多問題,會對一開始接觸到的訊息感到困惑。

4 Action 行動:讓顧客參與互動

如果顧客在詢問階段被進一步的資訊說服,就會決定採取行動。請務必記住,想要讓顧客採取的行動並不是只有購買行動。在購買某個品牌之後,顧客會透過消費和使用,以及售後服務進一步與品牌互動。品牌必須讓顧客參與,並確保他們完全擁有自主權,而且擁有正面和記憶深刻的使用體驗。當顧客有問題和抱怨時,品牌必須密切注意,並確保問題獲得解決。

5. Advocate 推薦:讓顧客成為品牌傳教士

隨著時間經過,顧客可能會發展出對品牌的強烈忠誠度,這會反映在顧客保留率、重複購買,以及最後向其他人推薦上,這就是所謂的推薦階段。積極的推薦者會在沒有人詢問的情況下主動推薦。他們會告訴其他人品牌的正面故事,成為所謂的品牌傳教士。


 

個人認為從 行銷4.0 的 5A架構內,品牌企業跟使用者的溝通與互動非常重要。因此各大中小企業紛紛都在 Facebook 建立 Fans Page 粉絲團。讓顧客可與品牌互動。但如品牌企業能善用即時對話與顧客保持更快更好的溝通,更有助 Ask 詢問,Act 行動,Advocate 推薦這3方面。在 5A架構即時對話銷售 在 Ask 詢問 能讓客人更快了解產品的認知。而即時線上客服 則在 Act 行動 上讓客人得到最佳的客戶服務及使用體驗。 從而讓顧客能更快成為Advocate 推薦 上的品牌傳教士。

Easychat 即時線上客服及行銷軟件 正正能為品牌企業在 行銷4.0 的 5A架構上提供一個絕佳的利器。

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